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品質スコアを上げるための、3つのチェックポイントと改善法!

リスティング広告ガイド<中級編>Vol.1

quality

『品質スコア』とは、リスティング広告で入札するキーワードごとに設定されるものです。キーワードごとに1~10段階の評価がついており、Googleでは『品質スコア』、Yahoo!リスティング広告ではこれを、『品質インデックス』と呼びます。呼称は異なりますが、そのロジックは同じです。(今回は分かりやすいように統一して『品質スコア』と呼びます。)

この品質スコアが高くなることのメリットは、『広告ランク』(※Yahoo!リスティング広告では『広告の品質』といいます)が上がり、入札単価では劣る競合よりも、低CPCで上位掲載が可能になります。入札単価が高騰しているビッグワードなど、ケースによっては数百円以上もCPCが下がることがあることから、結果として全体予算の削減や獲得単価(CPA)の改善に繋がるものなのです。
今回は、リスティング広告の効果改善のためには知っておくべき、品質スコアを構成する要素とその改善方法について、詳しく説明していきます。

品質スコアを決める要素とは

品質スコアは、検索するユーザーにとって「良い広告かどうか」を評価しているものです。つまり、検索するユーザーが求める情報との関連性が高く、有益であればあるほど、品質スコアは上がる仕組みになっています。

品質スコアを決める具体的な要素とは、以下の3つです。
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①クリック率(CTR)
②入札キーワードと広告文の関連性
③リンク先ページ内容の関連性やユーザビリティ
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これらチェックポイントによって、1~10の品質スコアが決定され、更に品質スコアに入札価格が掛け合わされた結果で掲載順位が決まるのです。

①クリック率は、高ければ高いほど、検索ユーザーにとって魅力的な広告であることの証です。競合他社との差別化も大切ですので、自社ならではの訴求ポイントや、お買い得な販売価格など、キーワードごとにマッチした広告文を探してみましょう。広告表示オプションもクリック率を上げるために非常に有効なツールです。敢えて使用したくない理由がない場合は、基本的に設定しておくべきです。

②キーワードと広告文の関連性も重要なポイントです。広告文一行目のテキストリンクがついたタイトル部分には、できるだけ入札しているキーワードを含めることが理想です。また、キーワードと広告文の関連性を維持するために、アカウント設計の際のグルーピングも重要になってきます。「同じ広告文を使用できるかどうか」を規準にキーワードをグループ分けしておきましょう。

③キーワードと広告文、そして、リンク先ページ(LP)の内容との関連性もまた品質スコアに関わる要素です。キーワードと広告文に合った内容になっているかどうか、またボタンの設置個所や入力フォームはユーザーにとって快適なものであるかどうかがチェックポイントです。
まずキーワードの選定をする際には、LP内のコンテンツからキーワードを拾っておけば問題ありません。更に新しい入札キーワードを追加する場合には、LP内にも関連性の高いキーワードとコンテンツを追加することを忘れずに行いたいところです。

品質スコアについてここで覚えておきたいのは、「品質スコアは直接的に入札単価の引き下げや掲載順位の向上には作用しない」ということです。直接的に入札オークションに作用するのは『広告ランク』であり、その広告ランクを決める要素の1つが『品質スコア』です。広告ランクはリスティング広告の管理画面で確認することができないため、目に見える改善するべき指標として、品質スコアを意識した運用が大切なのです。

品質スコアが上がらない原因はキーワードにあり

品質スコアを改善する上で、まず意識したいのが入札しているキーワードです。例えば、品質スコアが低いキーワードは、別の広告グループに切り出し、新しい広告文を作り直すのが良いでしょう。その結果クリック率が向上したにも関わらず、それでも品質スコアが改善されない場合、要因はリンク先ページにあると考えられます。そのキーワードに合った情報コンテンツを追加する必要があるということです。
また「検索ボリュームが少ないため表示されていません」と表示されているキーワードは、広告を表示するのに十分な検索数及び実際に表示される回数がある程度出るようになるまでは停止させることをおすすめします。
品質スコアを上げるための改善には、除外ワードの設定も有効です。などは、関連性の低い検索クエリでも広告が表示されていることが多くあります。この場合も除外ワードの設定をし、関連性の低い検索クエリには広告が表示されないような工夫をしておきましょう。

キーワードの改善で品質スコアが上がるメリット

keywords

キーワードの改善によって品質スコアが上がると、冒頭でもお話した通り、広告ランクが向上する可能性が高くなります。広告ランクが上がると、競合よりも低い入札単価でも上位掲載ができるようになるため、キーワードの改善は結果としてリスティング広告の運用全体にとってとても重要なポイントです。高額な入札単価がついたキーワードなどは、広告ランクの向上で200~300円以上も下がるケースもあるほどです。最終的に無駄なコストの削減や獲得単価(CPA)の改善に繋がるという視点で、キーワードひとつひとつにユーザーニーズがあることを念頭に置いたうえで、詳細にこだわったアカウント設計と、ユーザーのためを考えた運用を心がけましょう。

広告ランク向上も意識したキーワードの取捨選択とまとめ

品質スコアが結果として広告ランクの向上に繋がるという話をしてきましたが、リスティング広告を運用する上で、第一に意識されるのは獲得効率かと思います。獲得効率を改善するために直接的に作用するのは広告ランクであり、運用者が改善したいのは広告ランクであることはみなさん同じなのではないでしょうか。
広告ランクを向上させるためには、まずキーワードの取捨選択や最適化による品質スコアの改善、そして広告表示オプションの使用やあらゆる広告フォーマットを使用することが大切です。
最後にリンク先ページの品質を確保することです。十分な入札単価の設定も欠かせません。
Google Adwordsは特に、最新のツールや広告フォーマットの積極的な使用が評価される傾向にありますので、最新情報は常に把握しておくべきです。また、広告ランクを上げるためにリンク先ページの品質も重要な要素であることから、キーワードや広告文だけではないユーザビリティを考えたリスティング広告の運用ができることが望ましいでしょう。
こうした品質スコアも広告ランクも、評価方法に若干のアップデートはありますが、あくまで「検索ユーザーのため」であることは恐らく今後もしばらくは変わることはないでしょう。リスティング広告を運用するには、「自分が広告を出したいキーワード」ではなく、「検索するユーザーのためになっているかどうか」を日頃から意識し、品質スコアと広告ランクの向上を目指しましょう。

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ライタープロフィール

sumichel

スミ チェル《エリアシ副編集長》

前職の某通信系企業では主にBtoC向けのインターネット回線・ネットワーク・システム系業務を経験。
現在ではデジタル広告全般、BtoB企業を中心にデジタルマーケティング市場開拓・施策運用を担当。
高校時代から10年以上週1ペースでカラオケに通い続けおり、様々なオーディションにチャレンジしている。
体重が50キロ前後で周りからよく心配されており、肥える為に編集長と日々美食を求めている。

  • ※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
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