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SEOのプロはこう選ぶ!素人との境目になるキーワード選び

~リスティング広告ガイド<初級編>~ VOL.2

脱初心者!プロとの境目になるキーワード選び

リスティング広告の出稿やSEO対策など、Webマーケティングをする上で、最も重要なのはキーワード選びです。
Webユーザーが検索するキーワード(検索クエリ)に込めた意図や求める情報は、ひとつひとつ異なるということをまず覚えておく必要があります。
では、効果の出るキーワードの選び方とは、いったいどういうものなのでしょうか。

キーワードには4つのマッチタイプがある

smile
最初に、キーワードには「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」「絞り込み部分一致」と、同じキーワードでも4パターンのマッチタイプがあるということを覚えておきましょう。この違いについては以下例を元に解説します。

(例)キーワード:『化粧水 保湿』

完全一致→『化粧水 保湿』

…完全に一致するクエリのみにヒットする。

フレーズ一致→『化粧水 保湿 通販』

…『化粧水 保湿 通販』を掛け合わせ順通りに含むクエリにヒットする。

部分一致→『化粧水 ニキビ』『毛穴 保湿ローション』

…『化粧水』『保湿』どちらかを含む、もしくは検索エンジンが類語と判断するクエリにヒットする。

絞り込み部分一致→『化粧水 通販 保湿』

…指定のキーワードを“必ず”含むクエリにヒットする。

このように、マッチタイプによって同じキーワードでも、実際の検索クエリには違いが発生します。
基本的には、キーワードごとに必ず4パターンのマッチタイプを入稿しましょう。キーワード選定が完了したら、すべてのキーワードに4つのマッチタイプグループを作ります。詳しいアカウント設計については、アカウント開設のやり方から配信設定の抜け漏れはないか?11個のチェックをご確認ください。

STEP①:(グループA)ブランド名ワード

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ブランド名キーワードとは、社名や商品名、サービス名などユニークのものを指します。この検索市場には、基本的に競合は存在しません。Webマーケティングを始める際には、まずはこのブランド名検索を漏れなく押さえるキーワード選定から始めましょう。
では、今回はリスティング広告の運用代理店を探している企業をターゲットにした場合の、キーワード選定を例に具体的に説明していきます。

例)企業名:株式会社リスティングプロ ファースト
【必須キーワード】
「株式会社リスティングプロ ファースト」
「株式会社リスティングプロ」
「リスティングプロ ファースト」
「リスティングプロ」

正式名称、略称などをリストアップします。「プロファースト」など、世間で呼ばれるニックネームもあれば忘れずに押さえておくべきです。
また、電話番号や住所、ドメインなどで検索するユーザーも存在しますので、こちらもキーワードとしてリストアップしておきます。

STEP②:(グループB)一般名詞×重要関連ワード

続いて、一般名詞と関連ワードの掛け合わせを考えます。グループBのキーワード市場には競合が出てくるため、競合の市場調査もした上でキーワードの選定をします。

X(一般名詞):「リスティング広告 代理店」「リスティング 運用代行」など
Y(関連ワード):「通販」「EC」「保険」など

関連ワードには、自社が得意とする業種カテゴリを、もしくは「低予算」「手数料」など、自社が持つ強みを活かした関連ワードを用意します。
次に、X:一般名詞とY:関連ワードの掛け合わせ作業です。全ての掛け合わせパターンでキーワード出しをしていきます。

このグループのキーワードは、ブランド名のグループAに次ぐ成約率の高さが期待できます。それぞれのキーワードごとに、どんな競合企業が出稿しているのか、自然検索(SEO)部分にはどんなコンテンツが上位にあがってきているのかを必ず確認しておきましょう。Webマーケティングには競合調査も欠かせません。検索したユーザーが、競合と比較検討の末に自社へ訪れてくれるために、競合よりも優れているポイント、改善するべきポイントは常に把握しておくべきです。

STEP③:(グループC)ビッグワード

最後に、競合も非常に多く、キーワードの入札単価も高騰しがちなビッグワードにも挑戦しておきたいところです。ビッグワードとは、その名の通り検索ボリュームが多く、すなわち検索市場も大きいため、費用対効果を求めるにはあまり向かないキーワードです。
逆に言えば、ブランディングなど間接的な働きには非常に有効で、新規ユーザーを間接的に自社サイトへ導く役割を果たします。

(例)「リスティング広告」「リスティング」など

実際に検索してみるとお分かりになるかと思いますが、広告枠はプレミア上位枠に4社表示されています。「月額固定」「ノウハウ」「費用対効果最大化」など、それぞれの企業が得意とする強みをアピールすることで、ユーザーに選んでもらうのです。

グループB、グループCでは特に、始めからうまく運用できるということはほとんどありえません。Webマーケティングをする上で、選定したキーワードが必須市場であるならば、サイトの修正やコンテンツの追加なども含めて、PDCAは定期的に行いましょう。

検索キーワードと連動するユーザーの行動を考える

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STEP①~③とキーワードを選定し、リストアップをしてきました。これらは、検索結果から1度の接触で成約に至るものばかりではありません。

【検索から成約までのユーザー行動】
仮説1:(検索)グループA→成約
仮説2:(検索)グループB→(検索)グループA→成約
仮説3:(検索)グループC→(検索)グループB→(検索)グループA→成約
仮説4:ディスプレイバナー→(検索)グループA→成約
仮説5:(検索)グループC→ディスプレイバナー→成約

このように、ビッグワードや一般名詞から検索を始めるユーザーは特に、欲しい情報を求めて検索を繰り返し、比較検討をしながら自社サイトへ訪れます。
グループA「リスティングプロ」とグループC「リスティング広告」とでは、成約率も成約単価も大きく違いが出てきます。グループA~Cにはそれぞれに違った役割を果たしていることを知り、最適な広告文の作成や目標設定をしましょう。

また、自社サイトとの最初の接触機会がディスプレイに表示されるバナーという場合もあり得ます。ディスプレイ配信をする際には、リターゲティングで直接コンバージョンを狙う場合、接触後の検索に誘導する場合、使い方によってはさまざまに有効活用できるツールです。

除外するべきキーワード

選ぶべきキーワードとは逆に、除外するべきキーワードというものもあります。
こちらは、配信をしていく中で成約に繋がらないもののコストがかさむワードを除外する流れでも問題はありません。

いずれにせよ、実際にリスティング広告を配信してみて見える結果に応じて、検証や最適化はしていく必要があります。
まずは自社の今あるサイトコンテンツに忠実に、キーワードの選定や拡張をし、その配信結果をもとに停止、もしくは入札強化を決定します。どうしても押さえたいキーワードからの結果が良くない場合は、サイトの改善もご検討ください。キーワードごとにサイトのコンテンツを複数パターン使い分けて運用することも大変効果的です。

選定したキーワード市場が求めているもの、ユーザーの需要を汲み取り、PDCAを繰り返すことで自社のサイトや商品(サービス)を最適化させていくことが、Webマーケティングを成功させる重要なカギとなるのです。

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ライタープロフィール

sumichel

スミ チェル《エリアシ副編集長》

前職の某通信系企業では主にBtoC向けのインターネット回線・ネットワーク・システム系業務を経験。
現在ではデジタル広告全般、BtoB企業を中心にデジタルマーケティング市場開拓・施策運用を担当。
高校時代から10年以上週1ペースでカラオケに通い続けおり、様々なオーディションにチャレンジしている。
体重が50キロ前後で周りからよく心配されており、肥える為に編集長と日々美食を求めている。

  • ※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
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