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運用の落とし穴!?インハウスリスティングの低浸透の理由

リスティング広告ガイド<上級編> Vol.2

リスティング広告というと、専門的な知識が必要とされる分野だということで、代理店に運用を丸投げしてしまう企業が多く存在します。
しかし、リスティング広告も営業活動の一環である以上、第三者が運用を行うよりも、自社の商品・サービスについてしっかりと理解している自社の人間が運用を行う方が成果は出やすい場合があります。
運用フローの改善面についても、商品・サービスの販売方針の変化に柔軟に対応できるという点でインハウス運用(※社内でのリスティング運用)の方が適切であるとも言えるのではないでしょうか。
にもかかわらず、インハウスでのリスティング広告運用が浸透しない理由はなぜでしょうか?
ここでは、その理由を分析しながら、インハウスでのリスティング広告運用を高いクオリティで実現するためにはどうすれば良いかを考えてみましょう。

no-know-how

社内にノウハウをもつ者がいない

現状、リスティング広告をマーケティングの一部として捉える企業がほとんどで、リスティング広告の専属担当者やチームを配置する企業は少数です。

ほとんどの企業が、リスティング広告の運用業務を代理店に依頼しているか兼業の担当者に細々と運用させているケースが多いことでしょう。

そのためリスティング広告に対するノウハウが蓄積されるスピードが遅く、適切な運用ができないというケースが考えられます。

リスティング広告自体のノウハウのみならず、リスティング広告の運用は業種や商品の特性によってまちまちで、自社の商品ならではの運用ノウハウが重要になりますが、代理店に運用代理を行ってもらうことで、これが社内に蓄積されないというデメリットも考えられます。

対策としては、なるべく専属のリスティング広告プレーヤーを社内に配置することが第一に考えられます。

とはいえ、リスティング広告はその他のマーケティングと連携することで効果が高まるのも事実。
リスティング広告について専門的に取り組む人員と、企業のマーケティング全体を俯瞰できる立場の人員の双方がいることが望ましいでしょう。

自動入札ツールを利用しても成果が出るとは限らない

自動入札ツールは、導入することでこれまでのコンバージョン傾向などから、入札を強化するべきキーワードや狙うべきターゲットを自動で割り出してくれるツール。
リスティング広告の手間を大幅に削減してくれるツールとして話題になっています。
ある程度大きくなってきたアカウントにおいて、膨れ上がった運用のためのリソースを圧縮する手段として必要不可欠ともいえるツールです。

しかし、いかに便利なツールだといえども、リスティング広告についての知識があまりない人が扱うにはかなりハードルが高いツールであるのが事実です。

自動入札ツールは、まだあなたの商品・サービスの特性を把握できるわけではありませんし、そもそもコンバージョンが不足していれば自動入札ツールの判断基準がなくなってしまいますので、正常に機能させることができません。

自動入札ツールを導入するにしても、こうした事態に対応できる、リスティング広告の専門家はやはり必要となってくるわけです。

WIN-WINの関係を勘違いしている

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Win-Winの関係は「あなたも得をするが、わたしも得をする」という状況がビジネスを成功させるために重要な考え方とするものです。

リスティング広告の世界でいえば、自社が広告費をGoogleなどの広告サービスに支払う代わりに、その見返りとして自社の利益を高めるという考え方。
これだけを考えてみると、確かにリスティング広告というビジネスモデルはWin-Winであると言うことができそうです。

しかし、これを妄信し、勘違いしたまま広告サービスにお金さえ支払えば利益を伸ばすことができると考えてしまうのは危険です。
なぜなら、商品やサービスによっては、リスティング広告によるアプローチがあまり効果を成さないケースも存在するからです。
こうした場合は、リスティング広告へ投資をしても見返りがない可能性が高く、「No Deal(取引しない)」という選択肢を取ることが賢明であるという場合も考えられます。

とはいえ、こうしたことはリスティング広告について深く理解しなければ判断することはできません。
方針として、リスティング広告について詳しい企業にコンサルティングを依頼したりセミナーを受講したりして、まずは管理者自身が、リスティング広告の有用性を理解、自社のプロモーションにどのように活用できるかを把握しておくべきでしょう。

リスティング広告の専任担当者やチームの配置を進める前に、果たしてリスティング広告が自社にどのようにメリットを与えてくれるかをしっかりと把握しておくことが求められます。

運用管理と進み続ける機能把握が難しい

リスティング広告は、アカウントが大規模になればなるほど、運用管理に時間にしろ人員にしろ、リソースが必要になります。
リソースを確保するために、せっかくリスティング広告で出た利益を食いつぶしてしまうのでは本末転倒です。
こうした必要なリソースを圧縮するには、前述させていただいた自動入札ツールなどの専門的なツールの使用方法を理解し利用する必要が出てきます。
このツールについても、常に使用方法は変化するものですし、そもそも有用なツールが他にどんどん出てきます。

また、リスティング広告は社会や市場の変化に合わせて新たな機能が続々と追加されるサービスです。
こうした新機能についていくためにも、常に情報収集を行い続ける必要があります。

さらに言うと、これまで定石とされてきたリスティング広告の運用方法が、時間がたつにつれて過去のものとなりほとんど役に立たない情報になってしまうこともたびたび起こります。

前項において、管理者におけるセミナー参加による情報収集の重要性をお話しさせていただきましたが、リスティング広告担当者にとっても、セミナー参加等による継続的な情報収集は必須となるのです。

ここまで見てきたインハウスによるリスティング広告の運用が浸透しない理由とその対策を振り返り、まとめてみると以下の通りとなります。

・ リスティング広告を本格的に運用するのであれば、専属の担当者やチームを配置することが望ましい
・ リスティング広告の担当者やチームは、セミナー参加等による継続的な情報収集が不可欠である
・ ただし、そもそも自分たちの事業にリスティング広告は必須なのかという点において、管理者自身が情報を収集し、判断する必要がある

リスティング広告を代理店に依頼していて、そのパフォーマンスに疑問を感じている方は、ぜひ上記のステップに沿って、リスティング広告とどのように向き合うかについて考えてみることをおすすめいたします。

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ライタープロフィール

sumichel

スミ チェル《エリアシ副編集長》

前職の某通信系企業では主にBtoC向けのインターネット回線・ネットワーク・システム系業務を経験。
現在ではデジタル広告全般、BtoB企業を中心にデジタルマーケティング市場開拓・施策運用を担当。
高校時代から10年以上週1ペースでカラオケに通い続けおり、様々なオーディションにチャレンジしている。
体重が50キロ前後で周りからよく心配されており、肥える為に編集長と日々美食を求めている。

  • ※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
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