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流通小売業のSNS活用必勝法 ~ まず知っておくべきLINE@のアレコレ

販促担当者必見:販促告知、新聞折込チラシだけで大丈夫?〈vol.3〉

スマホイメージ

スマートフォン時代、インターネット活用販促の実態

「インターネットを活用して、若い方にもウチのお店に来て欲しい!」 そう考える販売促進担当者は少なくないでしょう。事実、スマートフォンは急速に普及し、わずか数年のうちに日本人のメディア接触環境は大きく変わったといっても過言ではありません。
2017年2月23日、電通から「日本の広告費」の2016年版が発表となりました。2016 年の広告費の特徴としては、総広告費は6兆2,880億円、前年比101.9%となり、5年連続でプラス成長。中でも「インターネット広告費」(前年比113.0%)は、運用型広告への注目の高まりや、「テレビスポット×動画広告」といったブランディングでの利用拡大といった成長があり、媒体部分のみで初の1兆円超え、総広告費に占める割合も2割超となっています。
この数字を、日頃、販売促進施策に頭を悩ませている企業の販促担当者ならどう感じますか? 自社の広告宣伝予算の何%をインターネット広告に使っていますか?

スマホ使用イメージ

販促部門のよくある悩み、「どのSNSを使うのがいいの?」

ある流通小売業の販促部門の方は、「昔は、販促と言えばチラシの制作に追われることが仕事でしたが、最近はいろんなことを勉強しないといけない。当社もアプリはつくってみたものの、会員数はまだそれほど多くない。大手企業はどうやっているんでしょうか」と、本音を話してくれました。
全国に販路を持つ規模の大手GMS系各社のSNSの利用状況を確認してみると、どの企業もFacebookのアカウントがあり、場合によっては複数のFacebookページを展開している企業もありました。しかし、地方を中心に展開する企業になると、SNSのアカウントを持っていない方がむしろ多いと思われます。さらに、この数年注目のSNSであるInstagramになると、まだ始めたばかりと思われるアカウントが多く、フォロワーの数が10万を超えるような企業アカウントは、業種問わずまだそれほど多くない状況のようです。

よくある悩み

 

SNSのアカウントを開設すること自体は個人でもできることなのに、企業の販促活動において無料のSNSを使わないのはなぜでしょうか? SNS利用のハードルはどこにあるのでしょう? 前述の販促担当者は、「自社でSNSを始められていない理由のひとつは、炎上リスクへの恐怖心。もうひとつは、管理運営の人的リソースが割けないことです。さらには、どのSNSから着手すればいいかわからないですし、InstagramもFacebookもTwitterもLINEも…って全部は無理ですよ」と、その悩みを教えてくれました。

流通小売業の販促活動に適したLINE@

そのような状況のなか、急速な広がりを見せているのがLINE@です。LINEには他のSNSのような拡散性はないものの、コミュニケーションツールとして圧倒的な利用者基盤を持っています。

代表的なSNSの特徴

LINEを展開するうえで、炎上リスクはほぼありません。リアルな売り場を展開する企業にとって、接客等の機会を通じて顧客から貴重なご意見をいただくもの。とは言え、炎上リスクという言い方は適切ではないかもしれませんが、「あそこの店の、この店員の態度が悪かった」といったマイナスのご意見はSNS上には書いて欲しくないものです。接客を介さないLINEであれば、企業から顧客に対して「お得情報」を炎上のリスクなく届けることができるため、そこが魅力となります。また、紙のDM等で顧客とコミュニケーションをとっていたコストと比較すると、目に見えてコストダウンにもつながりやすい。これらの理由で、企業の規模を問わず導入が進んでいるのだと考えられます。
マーケットが全国規模であったり、大企業ともなると、LINE公式アカウントで大々的に認知活動を展開し、無料スタンプを配るプロモーションで大量に友だちを獲得する手法もとれますが、年額で最低でも3,000万円から5,000万円程度の予算が必要となります。その点、LINE@の場合は費用ハードルが低く、かなり小規模に始められるということも広がりを見せている理由かと思います。
例えば、地方本社で複数のGMS店舗を展開しているある企業は、昨年からLINE@を導入し、店舗別にLINE@のアカウントを運用するようになりました。導入前の投資対効果への懐疑心や成功体験のなさからSNSの販促活用に対して二の足を踏むケースが多いと思われますが、まずは「やってみる」という意味でも、LINE@は流通小売業のデジタルマーケティングの第一歩としては最適なものだと言えるでしょう。

どうやって増やす? LINE@の友だち

友達イメージ

LINE@を始めたショッピングセンターの販促担当者がまずぶつかる壁は、なんと言っても「『友だち』をどう増やすか?」という問題でしょう。LINEの友だちを増やせば、その方たちに催事の案内やお買い得商品情報を届ける等、来場促進や販促利用の効果も期待できるというもの。しかし、当然ながら何もせずに友だちが増えることはありません。友だちを増やす方法として、以下の3つが挙げられます。
⓵店内でのプロモーション
⓶自社ホームページの活用
インターネット広告の活用
まず大前提として、LINEに限らず、顧客になんらかの会員になってもらうためには、「入っておかないと損だな、入った方が得だな!」と思わせる実態(FACT)が大切です。つまり、「LINE@の友だち登録をした方が得だな!」と思わせる情報発信や、キャンペーンの組み立てが重要なのです。ミスとしてありがちなのは、「チラシの情報が見られる」というお得なのかお得でないのかわからない訴求です。これではなかなか顧客にメリットは伝わりません。「LINE@で100円割引クーポン発信中」といったダイレクトなお得感を訴求したり、「LINE@友だちになって応募 〇〇が当たる」といったわかりやすいキャンペーン等の施策が必要になってくるでしょう。

⓵店内でのプロモーション

そのうえで、顧客との接点(コンタクトポイント)としての自社の売り場を最大限に活用しましょう。フードコートでステッカーや三角POPで「LINE友だち募集」という告知を展開する等、店内のあらゆる場所でアピールすればとても効果的です。あるショッピングセンターでは、「LINE@の友だち画面とお買い上げのレシート持参で、ガラポン抽選会」というイベントをすることで、友だちを大幅に増やしている例もあります。

⓶自社ホームページの活用

顧客との接点として見落としがちなのが、実は自社ホームページです。なかでも、スマートフォンでホームページをご覧いただくケースは、LINE@の友だち登録に最短距離でつなげられるメリットがあります。
一度立ち止まって、「お客さまの立場・視点」で考えてみましょう。顧客が自社ホームページを見ている場合、そこにはなんらかの用事が発生しています。「あのテナントは入っていたかな?」「どうやって行くのが近いかな?」「何時までやっているのかな?」 このように、ショッピングセンターのホームページには何もサイト集客していなくても相当数のアクセスが発生しており、また半数以上がスマートフォンからのアクセスであることは珍しくありません。この接点を無駄にするのは、非常にもったいないことです。そこでご紹介したいのが、POPアップという方法です。

POPアップイメージ

よくあるケースとして、ホームページ内で「LINE@始めました」という記載が小さかったり、隅の方にしかないことがあります。しかし前述の通り「LINE@の友だち登録で、具体的に何がお得なのか」をしっかりアピールすることが重要で、お客さまが知りたいことを邪魔しない程度にPOPアップ表示して目立たせることで、友だち登録がアップする可能性が格段に高くなります。また、サイト上にしかけをすることもできますし、NTTドコモのECコンシェル等のサイト接客ツールを利用する手もあります。

インターネット広告の活用

最後に、お金をかける方法になりますが、ご紹介したいのがインターネット広告の活用です。LINEアドプラットフォームとして比較的新しい広告手法で、いま注目の手法のひとつです。LINE広告をクリックした先を友だち登録画面に指定することもできます。これによって、より多くの方、また潜在的な顧客となりうる人に対して、LINEニュースやLINEのタイムラインに設けられた広告面にクリック課金方式で広告することができます。エリアは県単位で指定できるので、あまりに商圏の小さな店舗販促でなければ、新規の販促方法として検討する価値があるのでないでしょうか。
エリアターゲティングや詳細なターゲティングをしたい場合にはYDN(Yahoo!ディスプレイネットワーク)やGDN(Googleディスプレイネットワーク)を活用し、ランディングページでLINE@の友だち募集をする方法も有効です。

LINE@友達登録への予想フロー

例えば
・LINE広告は現時点 県単位でのセグメントは可能
・YDNやGDN、FB広告ではかなり詳細にエリアを指定可能
という部分でどうしても県単位だと広すぎるというケースもありますし、より興味関心でターゲティングしたい場合もあります。リスティング(検索連動型広告)を活用してサイト集客する場合もあります。より多くの告知面をもつという意味では複数のメディアにチャレンジしてみると良いと思います。

最後に…

SNSを活用した販促は多くの流通企業がチャレンジし、また年々さまざまな手法を試行錯誤しているのが現状です。そのなかでも、これまでご紹介してきたように、LINE@を活用する方法は非常に手堅い手法だと考えています。
もし、あなたが流通小売業の販促担当としてSNSを使った販促活動にどう取り組めばいいかお悩みなのであれば、新聞折込チラシで届かない層への補完施策として、まずはLINE@の導入から始めてみてはいかがでしょうか。

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ライタープロフィール

yamaguchi

山口 ユウジ《エリアシ副編集長》

株式会社電通西日本 デジタル&ダイレクト推進部
兼株式会社電通デジタル・ネットワークス プロジェクトフェロー
移動体通信クライアントの営業を長く担当したことでマス~ビローザラインまで幅広く経験。
現在ではSEMを中心としたインターネット広告のローカル市場の開拓が任務。
学生時代はサザンが創設したことで知られるサークル「ベターデイズ」に所属。

  • ※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
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