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上司を説得するために必要なインターネット広告指標とは

~デジタルマーケハンドブック 基礎編~ VOL.3

インターネット広告の効果に上司が納得する7個の指標

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インターネット広告で使うべき、成果指標(KPI)について解説していきます。

効果の出る広告を行っていくには、目的や課題の洗い出しが欠かせません。これによって、適切な成果指標が選択できるからです。目的の立て方から課題の洗い出し、代表的な成果指標までをまとめました。

広告の目的を明確にする

広告を行っていく時には、その目的をハッキリとさせなければいけません。なぜ目的が必要なのでしょうか?旅行を例に出して解説していきましょう。

皆さんは旅行をしたいと思ったら、最初に何をするでしょうか?スケジュールを決めますか?それとも、宿泊先のホテル選びでしょうか?いえ、おそらくほとんどの方は行き先から決めることでしょう。行き先が決まっていなければ、旅行の計画を立てることはできません。観光する場所や持って行く荷物、予算だって決めることができません。何よりもまず行き先が大事なんです。これが、目的にあたります。

広告でもそれは同じです。行き先、すなわち目的(ゴール)が必要なのです。「売上を○%アップさせる」や「会員数を○人増やす」など。広告施策を行う目的を明確にすることで、スケジュールも決まりますし、予算、人的リソースなども自然と固まってくるのです。

それでは、どのようにして目的を立てればいいのでしょうか?一番のポイントは、具体的な数値を入れることです。上で例にあげたように、「○%」や「○個」、「○ヶ月間で」などの数字を盛り込むのです。これによって、広告施策の達成度や成功度などをチェックすることができるようになります。こういった具体的な目的のことを、KGI(Key Goal Indicator)と言ったりもします。

課題によって最適な広告を選ぶ

インターネット広告には、リスティング広告やアフィリエイト広告、Facebook広告などさまざまな種類があります。設定した目的に対して、どのインターネット広告を使っていけばいいのでしょうか?それを決めるために、目的に対する課題を洗い出していきましょう

「売上を○%アップさせる」という目的を例に出してご説明します。はじめに考えて欲しいのが、売上をアップさせるために何が足りていないのか、ということ。リピート率が少ないのかもしれませんし、検索エンジンからの誘導(オーガニックな流入)が足りていないのかもしれません。申し込みフォームからの離脱率はどうでしょうか?目的を達成するために足りていないことは、イコール、現状の課題です。課題を解決すれば、目的が達成できるのです。

さて、課題をリストアップしたら、広告手法を選んでいきましょう。課題の内容ごとに、最適な広告手法は変わります。代表的な広告手法とその特徴について、簡単に確認しておきましょう。

リスティング広告

GoogleやYahoo!など、ユーザーが検索を行ったときに表示されるタイプの広告です。ユーザーが入力した検索キーワードに沿って、表示される広告が決まります。そのため、ニーズが顕在化しているユーザーへリーチする場合に有力な方法です。クリックに対して課金される、クリック課金広告の一種です。Google Adwordsなどのリスティング、Facebook広告などのSNS広告などがあります。

SNS広告

FacebookやTwitter、Instagramなど、ソーシャルメディアで使えるタイプの広告です。ユーザーの属性を指定することにより、任意のターゲットに絞ってアプローチすることが可能です。一般的に、リスティングと同様にクリック課金タイプの料金体系になっています。

アフィリエイト広告

ASP(アフィリエイト・サービス・プロバイダー)を経由して、提携先のサイトに表示するタイプの広告です。上記のクリック課金広告とは異なり、成果報酬型の広告です。サービスによって効果も様々ですが、幅広く使われている代表的な手法です。

枠売り広告

特定のサイトやメディアに対して、固定の広告枠を買って表示するタイプの広告です。自社の認知を拡大したり、新規の顧客を獲得することに使われます。広告を表示するサイトによって、料金などの条件が大きく異なります。

課題と目的にマッチした成果指標

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目的と課題を明確にしたのち、実施する広告の種類が決まりました。これでやっと、広告施策を実施していくことができますね。広告を実施するにあたり、その達成度を定期的に測っていかなければいけません。思うように効果が出ていない場合は改善が必要ですし、予想外の結果が得られている時は、その原因を知った上で今後に活かしていくべきです。

達成度を知るには、成果指標(KPI、Key Performance Indicator)を使います。課題の内容によって、見るべき成果指標は変わってきます。代表的な成果指標についてまとめておきましょう。

インプレッション(Impression)

インプレッションとは、広告が表示された回数のことです。広告が配信された回数とは異なります。ページに表示され、ユーザーに実際に見てもらった回数を指しています。リスティングなどのクリック課金広告やDSP広告、Facebook広告などのSNS広告で利用されます。

クリック数(CT、Click Through)

広告がクリックされた回数のことです。

クリック率(CTR、Click Through Rate)

広告がクリックされた割合のことです。クリック率(CT)をインプレッションで割った値が、クリック率になります。クリック課金広告などの施策で利用されます。

クリック単価(CPC、Cost per Click)

クリック1回でいくらの料金がかかったのかを表しています。クリック課金広告やSNS広告などで利用されます。

コンバージョン(CV、Conversion)

商品の購入や会員登録など、ページで得られた成果のことです。

コンバージョン率(CVR、Conversion Rate)

ページへのアクセスのうち、コンバージョンに至った割合のことです。コンバージョン数をクリック数で割った値です。あらゆる広告施策で利用される、重要な指標です。

成果単価(CPA、Cost Per Acquisition)

成果を一つ獲得するのにかかった、費用のことです。広告掲載の費用(コスト)を成果の数で割った値です。クリック課金広告やインプレッション課金広告、SNS広告など、インターネット広告全般で利用されます。

まとめ

インターネット広告について、目的の立案から課題への落とし込み、適切なKPIの設定と計測についてまとめました。KPIを見ながら、必要であれば課題の洗い出しをやり直すことで、広告施策を修正していく。こういったPDCAサイクルが、目的達成への最適解なのです。インターネット広告の実施では、その点を意識して取り組んでいきましょう。

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ライタープロフィール

sumichel

スミ チェル《エリアシ副編集長》

前職の某通信系企業では主にBtoC向けのインターネット回線・ネットワーク・システム系業務を経験。
現在ではデジタル広告全般、BtoB企業を中心にデジタルマーケティング市場開拓・施策運用を担当。
高校時代から10年以上週1ペースでカラオケに通い続けおり、様々なオーディションにチャレンジしている。
体重が50キロ前後で周りからよく心配されており、肥える為に編集長と日々美食を求めている。

  • ※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
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