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「費用対効果を最大限に得られるために マーケッターが行っている3つのステップ」

デジタルマーケハンドブック<中級編> Vol.5

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読者の方もご存じの通り、マーケティング戦略をやみくもに進めても成果が出ないケースがほとんどです。
よくありがちなマーケティング失敗例としては、Webサイト上に十分に人が集まっていないのにサイトリニューアルを検討してみたり、Webサイトの目的も明確ではないままに集客活動にコストを投資してしまうといったことが挙げられます。
こうした失敗を回避して効率的なマーケティング活動を行うためにはどうすればよいのでしょうか。マーケティング活動を行うにあたって理想的なステップを、ひとつひとつ具体例を挙げて見ていきます。

基本は3ステップ!集めて・接して・追いかける!

今回の内容で定義する「マーケティング」の基本的なステップは、「集めて・接して・追いかける!」です。
(※一般的な、広義での「マーケティング」とは異なります。)

それぞれのステップは密接に関係しており、どれが欠けても効率的なマーケティング活動は実現できません。

この3つのステップは、段階的に行うようなイメージに取られがちですが、それは実際に施策を行うときの話で、計画段階では3つのステップをトータルに考えてからプロジェクトを推進する必要があります。

それでは、それぞれのステップについて、詳しく見てみましょう。

① 集める

リスティング広告やSEO等を利用して、Webサイト上にアクセスを集めるという、マーケティングにおける集客のステップです。

Webサイトはいくらきれいに作成して最新のギミックやテクノロジーを活用していても、アクセス、つまり見てくれる人がいなければ成立しません。

多くの企業はWebサイトを作ることを目的としてしまい、集客というステップがおろそかになってしまいがちです。

せっかくサイト制作にかけたコストを無駄にしないためにも、集客というステップをしっかり意識しておくようにしましょう。

② 接する

Webサイトに訪問してくれたユーザーに、どんな情報を与え、いかにアクションにつなげるかを検討するマーケティングにおける受け皿のステップとなります。実店舗で言えば、来店したお客様に接客を行うステップです。

ここであらかじめ考えておきたいのは、そのWebサイトの「目的」についてです。

認知度を上げたいのか、問い合わせ数を増やしたいのか、商品の成約につなげたいのか、見込み客となってくれるユーザーの囲い込みを行いたいのか等、目的は様々です。

このWebサイトの目的をはかる指標として一般に使われるモノをCV(コンバージョン)と言いますが、この内容によっても、前述した「集める」というステップにおいて、取るべき方針が変わってきます。

③ 追いかける

一度購入したお客様や見込み客となったユーザーは、商品の魅力が非常に高い場合を除き、自発的に再びあなたのサイトに訪れ、商品を再購入するということはほとんどありません。

そこで重要になってくるのが、一度接点を持ったお客様といかに信頼関係を築き、今後の購買活動に結び付けるかと言う点になります。

後述しますが、この「追いかける」というステップによって、費用対効果はかなり変わってきます。つまり、最初のステップにある「集める」というマーケティング活動にも大きく影響してくることになります。

トレンドをキャッチするスピードが大事!時代に合わせた戦略

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「集める」というマーケティング活動において、必要なアクションを大きなカテゴリで見ると、意外にシンプルです。
細かな施策はたくさんありますが、一般的な企業でまず考えるべき集客施策は、主に以下の3パターンに集約されます。

・ リスティング広告でキーワードを軸にした集客
・ キーワードを軸にしたコンテンツを作成しSEOにより集客
・ ユーザーが多く集まるサイトでバナー広告を掲載し、誘引する(純広告等)

この3つの集客施策のどれを選択するにおいても、重要なことは「トレンドをつかんでおく」ということになります。

たとえば、リスティング広告やSEOにおいては、「キーワード」という考え方が非常に重要になります。
検索エンジンに入力されるキーワードの傾向は、日々変化しており、このトレンドをつかまずにキーワードを選定してしまうと、どんなに良いコンテンツがあったとしてもアクセスは思うように集まらないのです。

では、こうしたキーワードのトレンドは、どのように調査して集めればよいのでしょうか。
ひとつの手法として、「Googleトレンド」を活用した方法をご紹介します。
URL:https://www.google.co.jp/trends/

例えば、現在ほとんどの人が所有していると言われている「スマートフォン」。
この関連語で集客を行いたいという場合、そのまま「スマートフォン」という言葉を集客に利用するキーワードとして利用して良いのでしょうか。
一度立ち止まって、Googleトレンドで調査をしてみましょう。

Googleトレンドにおいては、キーワードトレンドの比較を行うことができます。
ここで、「スマートフォン」の略称として一般的に利用されている「スマホ」というキーワードと比較してみましょう。皆さんも実際に検索してみましょう。
すると、2011年ごろは僅差で「スマートフォン」の検索数が多かったのですが、近年では逆転し、「スマホ」の検索数が圧倒的であることがわかります。

こうした調査をもとにすると、「スマートフォン」を軸にしたキーワードでリスティング広告を出稿し、コンテンツを制作するよりも、「スマホ」を軸にしたキーワードで攻めた方が効率的なことがわかります。

こうして狙うべきキーワード軸が決まったら、先の「接する」ステップでの目的に沿って、関連語を集め、リスティング広告やコンテンツ制作を進めましょう。
一般的に、認知を集めるのであれば、「スマホ」などのできるだけビッグキーワード(意味の広い言葉)、コンバージョンを取りたいのであれば「スマホ 格安 クチコミ」など目的意識がしっかりとしたスモールキーワード(意味の狭い言葉)が適切とされています。

また、先の例で3つ目に挙げた「純広告」については、どの程度のアクセスがそのサイトにあるのかが重要になります。
そのサイトにどれだけのアクセスがあるかというのは、そのサイトのアクセス解析の閲覧権限を持っているわけではないのでわからないのでは?と思いがちですが、「Similar Web」というサービスを利用すればある程度の目安をつかむことができます。
URL:https://www.similarweb.com/

もちろん、アクセスが多いサイトであればあるほど広告費は高くなる傾向にありますので、このツールで得たデータと自社が払える広告費との兼ね合いを考え、出稿の打診を行いましょう。

追客の有無で費用対効果の良し悪しが決まる

多くの商品・サービスは、一度きりの購入でのみ得られる利益だけを考えていると、選択できるマーケティング活動がかなり狭まってきてしまいます。

例えば、一個2,000円の商品を売って、利益が1,000円しかないという場合は、一個の商品を売るのに使う広告費は多くとも1,000円以下にしないと、赤字となってしまいます。

しかし、一度買ってくれたお客様が、繰り返し購入、例えば20回リピート購入してくれた場合はどうでしょう。
そのお客様を獲得すると、20,000円(1,000円×20回)の利益が見込めるようになるのですから、マーケティング活動の幅はかなり広がることがわかると思います。

追客をするかしないかは、費用対効果の良し悪しを考えるうえで、非常に重要なことになります。
追客を行う上で利用する施策としては、メールマガジンやダイレクトメールの送付が一般的です。

しかし、全ての商品やサービスについて、追客によりリピートユーザーの獲得が狙えるわけではありません。
たとえば、不動産のような検討期間が長く高額商品の場合は、リピートユーザーによる短期での繰り返しの購入は見込みにくいでしょう。

こうした場合は、追客によるリピートユーザーの獲得はできないということを前提に、「集める」というステップをどうするかを検討する必要があります。

また、こうした高額商品の場合、2番目の「接する」というステップでいきなり購買活動に結び付けるのは難しいので、まずは資料請求等でユーザーとの接点を確保し、購買につなげていくという意味での「ユーザーを育成していく追客」が必要となります。

関連商品へつなげよう!ユーザビリティーを意識した追客へのアタック

追客を行い、リピート購入するお客様が増えてきたら、次に行うべきは客単価の向上です。

先ほど、追客をすることで、獲得したお客様一人当たりから見込める利益が増えるというお話をしましたが、客単価の向上に関わる施策を行うことで、効果を増大させることができます。

客単価の向上に関しては、「レコメンドエンジン」というツールを利用することをおすすめします。
URL:http://it-koala.com/recommend-engine-138#i-2

こうしたツールを利用することで、お客様の購買履歴や行動から、購入してもらいやすい関連商品を自動的に表示し、関連商品への導線を強化することで、効率よく客単価の向上を図ることができます。

こうしたレコメンドエンジンの活用には、ペルソナを使った手法(ターゲットをTVドラマの登場人物のように特定のユーザーひとりに設定し、その人に語り掛けるようにおこなう施策のこと)が有効です。

レコメンドエンジンの活用がうまくいけば、客単価の向上のみならず、訪れたユーザーに有益なサイトであるという印象を持ってもらえ、リピート率の向上にもつながることでしょう。

ちなみに、レコメンドエンジンは平均ページビューが高い傾向にあるスマートフォン等のモバイル端末からの訪問の際、あるとないとでは大きく精読率が変わってくることもあります。

また、レコメンドエンジンの中にはフォローメールを自動配信してくれる機能が備わっているものもあり、リピート率そのものを押し上げてくれる働きをしてくれる場合もあります。

レコメンドエンジンの種類は膨大な数があり、高機能であればあるほど費用も高くなりますが、サイトのアクセスが少ないうちは無料または少額の費用で利用できる「コンビーズレコ」や「レコキット」などのサービスを試してみて、自社のWebサイトで活用できるか検討してみるとよいでしょう。

このように、3ステップそれぞれに最適なツールや手法を考えながら、自身のマーケティング活動についてもう1度見直してみると、より良い結果が生まれるでしょう。

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ライタープロフィール

sumichel

スミ チェル《エリアシ副編集長》

前職の某通信系企業では主にBtoC向けのインターネット回線・ネットワーク・システム系業務を経験。
現在ではデジタル広告全般、BtoB企業を中心にデジタルマーケティング市場開拓・施策運用を担当。
高校時代から10年以上週1ペースでカラオケに通い続けおり、様々なオーディションにチャレンジしている。
体重が50キロ前後で周りからよく心配されており、肥える為に編集長と日々美食を求めている。

  • ※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
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