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約80%の中小企業が陥るリスティング広告の落とし穴 プロが実施する成功までの3つの法則

リスティング広告ガイド<中級編> Vol.6

リスティング広告は、少ない元手で大きなリターンを見込める広告媒体として、大企業から中小企業、時には個人事業主に至るまで、多くの方に利用されています。
Webマーケティングをこれからはじめようとしている企業にとって、ここまで手軽に着手することができる広告媒体は、なかなか他にはありません。
とはいえ、参入障壁が低いからといって、成果を出すのが容易かと言われると、決してそういうわけではありません。
リスティング広告運用は広告代理店に依頼せず、自社で運用するとなった場合、使い方を誤るとただただお金がなくなっていくだけ…という事態に陥りやすい広告媒体でもあります。

WEB業界だからこそ!環境の変化に柔軟に対応するために押さえるべき市場

Webを取り巻く環境は、ここ十年で大きく変化を遂げています。
今当たり前に使っているあなたの手元にあるそのスマートフォンも、十年前は存在しなかったことを考えると、いかにものすごいスピードで進化してきているかがおわかりになるかと思います。

Webマーケティングの施策に限っても、数年前は有効だったものが、今は全く効果がなくなってしまったというものもたくさんあります。
一昔前は、リンクの購入で無理やり検索順位を上位に引っ張り上げてアクセスを集める手法のSEOが流行していました。
今は、リンクの購入という行為がペナルティとして検出されるようになり、リンク購入で検索順位が上がるどころか、下手をすると検索エンジンからのアクセスが見込めないような状況になってしまう場合もあります。
代わって、有益なコンテンツをたくさん制作し、ユーザーの信用を勝ち得ることで検索順位を上げようとするコンテンツSEOが主流となっています。

リスティング広告もそのひとつで、今現在有効に機能している手法は、数年後には機能しなくなっていく可能性があります。
たとえば、キーワードという要素ひとつとっても、トレンドの影響で数年後には検索されなくなる可能性だってあるのです。
私たちはこうした環境の変化に柔軟に対応するために、常にユーザーが考えていることや市場の動きをリサーチしておく必要があります。

「出せば即効果」はあり得ない!リスティングは育てていく広告

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よく誤解されがちなのが、リスティング広告を出稿すれば、その時点である程度のコンバージョンは見込めるだろうというもの。
一度リスティング広告を出稿された方であればおわかりになるかと思いますが、リスティング広告を出稿してコストをかけたのに、結果コンバージョンはゼロだったというケースはザラにあります。

これは、「リスティング広告は育てる広告である」という観点が抜け落ちているためです。

このキーワードは集客できるだろうと思ってリスティング広告を出稿してみた際、以下のような問題がたびたび生じます。

・ そもそもそのキーワードで検索するユーザーがいない(少ない)
・ そのキーワードに入札している広告主が多く単価が高騰している
・ そのキーワードを検索するユーザーと広めたい商品の内容がずれている

こうしたことは、事前にある程度リサーチすることはもちろん可能なのですが、実際にキーワードとして設定してみてはじめてわかることも多々あります。
重要なのは、こうした問題に生じた際に、その結果から仮説を考え出し、すぐに次の施策を打てるかどうかなのです。

失敗しないリスティング広告の基本は3つのステップ

アクション

ビジネスの基本として、PDCAサイクルはよく言われることですが、リスティング広告に限っては、まずアクションから起こすことを推奨します。
それは、リスティング広告という広告媒体が、非常にリスクが低い広告だからです。
計画の段階でコストを大量に使うよりは、まず自分が思っている施策である程度広告を出稿してみて、データを集めることを優先した方が効率的に回ることが多いのです。

とはいえ、もちろん、なんのためにリスティング広告を打つのか、配分する予算はどのぐらいなのか、目標はどの程度なのか、などといった基本的なことはあらかじめ決めておくようにしてくださいね。

チェック

ある程度広告費用を使ってリスティング広告を運用していると、リスティング広告の管理画面からはさまざまなデータが確認できるようになります。
そこから、これからの広告運用で役立つ情報を抽出していきます。
たとえば、以下のようなことが挙げられるでしょう。

・ 集客力があると思っていたキーワードが、それほど集客力がなかった。
・ 部分一致で出稿していたキーワードに関連した意外なキーワードが見つかった。
・ 広告文に使用していた訴求ポイントが思ったより有効でなかった。

こうした情報が抽出できたら、次に、何故そうしたことが起こったのか仮説を立てます。

たとえば、広告文で価格訴求をしていた場合、「もしかしたらこの商品を求めているユーザーは価格ではなく品質を追求する人が多いのかもしれない」といった仮説が立てられます。

改善

上記のプロセスで考え出した仮説をもとに、その仮説にそって、新しくキーワードや広告文を構築していきます。
新たなキーワードや広告文が管理画面から設定できたら、しばらくその状態で出稿を続けます。
そうすると、その状態でのデータが溜まりますので、そのデータをもとに、また情報を抽出し、仮説を立て…というプロセスを繰り返します。

こうしたプロセスを繰り返すことで、自社の商品を売るために必要な、自社商品のためだけのナレッジがだんだんと形成されていくことでしょう。
ただし、一度有効なナレッジが構成されたからといって、それに固執することは危険です。
冒頭でもお話ししたように、市場の状況というものは刻一刻と変化するもの。
ある程度体系立ったナレッジが形成されてからも、上記のプロセスを継続することで、多少市場の状況が変わっても揺るがない運用体制を目指しましょう。

成果が悪い広告文やキーワードも再活用!もったいないの法則

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こうした考え方で運用していると、成果が悪い広告文やキーワードというものは大量にアカウントに出てくることになります。
ですが、効果が悪いからといって、すぐに削除処理をしてしまうのも考えものです。

繰り返しますが、市場の状況は常に変化しています。

今現在成果が悪い広告文やキーワードも、ある時期に急激に反応が取れるようになる可能性があるのです。

とはいえ、あまり反応がないキーワードや広告文に大きなコストをかけるのは効率的な運用方針とはいいがたいのも確かです。

落としどころとしては、芳しくないキーワードや広告文については、予算の比重を下げて、縮小運用を行うと良いでしょう。

判断軸は検索エンジンではない!成果へ効率よくつなげるためには

リスティング広告は検索エンジンで検索するユーザーをターゲットにした広告媒体ですが、インターネットを用いるユーザーは、もちろん検索エンジンばかりを見ているわけではありません。

興味があるブログを閲覧するために利用しているユーザーもいるでしょうし、FacebookなどのSNSに参加するために利用しているユーザーもいるでしょう。
こうしたユーザーにアプローチするディスプレイ広告やFacebook広告は、時としてリスティング広告よりも優れた効果を発揮することがあります。
また、こうしたディスプレイ広告やFacebook広告とリスティング広告を併用することで、相乗効果を発揮してくれる場合も多々あります。

ディスプレイ広告にしてもFacebook広告にしても、性質としてはリスティング広告と共通している部分が多く、少ないコストからはじめることができます。
そのため、配信結果を見て仮説を立て改善していく…という、基本的な考え方を応用することが可能です。

リスティング広告の運用プロセスに慣れたら、他の広告媒体にも挑戦し、自社に蓄積されるナレッジをより深みのあるものにしていきましょう。

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ライタープロフィール

sumichel

スミ チェル《エリアシ副編集長》

前職の某通信系企業では主にBtoC向けのインターネット回線・ネットワーク・システム系業務を経験。
現在ではデジタル広告全般、BtoB企業を中心にデジタルマーケティング市場開拓・施策運用を担当。
高校時代から10年以上週1ペースでカラオケに通い続けおり、様々なオーディションにチャレンジしている。
体重が50キロ前後で周りからよく心配されており、肥える為に編集長と日々美食を求めている。

  • ※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
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