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何が違うの?通信販売とダイレクトマーケティング。成功の決め手は顧客分析!

通販・ダイレクトマーケティングの基礎講座 〈vol.1〉

通信販売の市場規模

公益社団法人 日本通信販売協会(略称:JADMA)の発表によると、2015年度(2015年4月~2016年3月)の通信販売市場の売上高は、前年比5.9%増の6兆5,100億円となり、金額ベースでは前年に比べ3,600億円の増加となりました。直近10年の平均成長率は6.9%で、売上規模は10年前の数字に比べると約2倍に近い数字となっています。

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出典:JADMA

フリーダイヤルやネット環境の整備、高速道路網や鉄道・航空の輸送手段の充実、さらにネット決済や料金代引き・クレジット払い等の支払い方法の選択肢の増加等に伴い、通販市場は売上規模が堅調に推移しています。ところが、魅力的に見える通販市場ですが、誰もが必ずしも成功している訳ではありません。参入障壁が低く簡単に始めやすい通販だからこそ、正しく構造を理解せずに進めてしまい、撤退を余儀なくされるケースもあるのではないでしょうか。
販路拡大・売上増加を狙って自社ECサイトを立ち上げ、販路が全世界に広がったことで期待に胸を膨らませても、そこから先、なかなか売り上げが伸び悩んでしまうこともあるかと思います。
それは、あなたが基本的な構造を理解できていないからかもしれません。
今回は、通信販売の基礎を振り返ることで、改めて自社の置かれている状況を見直してみましょう。

そもそも、通信販売って何?

通信販売とは、読んで字のごとく、「通信」手段を使って商品を「販売する」ことを指します。
店頭販売や対面販売ではなく、カタログ・テレビ・ラジオ・新聞・インターネット等のメディアを利用して商品を展示し、そのメディアにアクセスした消費者から電話・FAX・郵送・インターネット等の通信手段で注文を受け、商品を販売する手法です。
さらに、取り扱う商品の幅により、「総合通販」と「単品通販・専門通販」に大別されます。
総合通販は、店頭販売における百貨店等のように、さまざまな商品群を取り扱っています。一冊のカタログの中に幅広い分野の商品を掲載し、消費者はそこから気に入ったものを好きなだけ選ぶことができます。
かたや、食品・文具・化粧品・家電製品等の特定の商品分類・分野に特化したものが、単品通販・専門通販になります。
また、よく売れている通販商品には、「そこでしか、手に入らないもの」(地域限定・高付加価値商品)や、「どこでも手に入るが、お得なもの」(コスト・デリバリー・いつでも&どこにいても&誰にも会わずに購入)等があります。

個別にアプローチするのが、ダイレクトマーケティング

一方、ダイレクトマーケティングとは、顧客のコンディションに合わせて顧客を的確にセグメントし、その相手のニーズにあった内容・タイミングで個別にアプローチを行うマーケティング手法のことです。
簡単に言いますと、「100人の顧客に対して、100種類のアプローチを行うこと」になります。
間違えられやすいのが、「DM(ダイレクトメール)」との混同です。100人の顧客に対して、内容を変えて100通りのアプローチするのがダイレクトマーケティングで、全員に同一内容のDM(例えば、お誕生日おめでとうDMや、創業●周年祭DM)を送付することはダイレクトマーケティングではありません。
「年間1万円購入してくれる顧客」「2年間購入のない顧客」では、アプローチを変えた方がよいのは当然のこと。もちろん、顧客を分類することから始めるわけですから、そもそも「顧客リスト」を持っていないことには、ダイレクトマーケティングは始まりません。

やらなきゃいけない、顧客の分析と分類

前述の通り、ダイレクトマーケティングを始めていくには、「顧客リスト」が必要になります。
新規顧客を獲得するための施策は別の記事で改めてご紹介するとして、獲得後の顧客を分析し、コンディションに合わせて分類した後に、検討すべきことは大きく3つあります。

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①平均購入単価の引き上げ(ついで買い【=クロスセル】や、グレードアップ【=アップセル】)
購入していただいた商品と関連する商品や、さらなる高価格商品を推奨することにより、1回当たりの購入単価の引き上げを図ります。

②顧客の固定化(定期促進・離脱防止)
「初回お試し商品」や「サンプル商品」で接点を持つことができた顧客に対して、「本商品」「定期コース」を推奨することで、継続購入を促します。さらに、「ポイントプログラム」や「継続割引」等で、購入していただいた顧客の離脱防止を図ります。

③購入頻度の引き上げと休眠顧客の復活(リピート施策)
購入商品の送付時に商品に同梱する形で、「期限付きクーポン券」を発行することで購入頻度を高めたり、過去に購入いただいて現在ストップされている顧客に対し、離脱理由に合わせた「再購入キャンペーン」を案内することで再購入を図ります。
これらの施策を行うに当たり、顧客を分析してコンディション別に分類するわけですが、その方法もいくつかあります。

デシル分析

購入履歴データをもとに、購入金額の高い順に顧客を並べ、それを10個のグループに分けて、各グループの購入金額を算出し、グループごとの売り上げ構成比等を導く手法。

RFM分析

購入履歴データをもとに、Recency(最新購入日)・Frequency(購入頻度)・Monetary(購入金額)の3つの側面から顧客を分類する手法。たとえば、各側面で3つの分類をすれば、3×3×3=27個のクラスターに分類することができます。

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通販事業の成功をめざすには

一般的に、通販事業においてはアクイジション領域(新規顧客の獲得)で先行投資を必要とします。そこに要した投資を、リテンション領域(既存顧客への販売)で回収したうえで利益を生み出し、その利益をさらなる商品開発や新規顧客獲得、人材育成等への投資に活用することで、事業の拡大を図っていく構造になっています。
つまり、事業を成功させ利益を生み出していくためには、リテンション領域=ダイレクトマーケティングでの成功が不可欠になるのです。
当然、ダイレクトマーケティングを成功させるためには、トライアル&エラーを繰り返し、PDCAを回し続けることであなたの会社にとっての『成功の方程式』を見つけることが必要になりますが、最初の一歩として、「獲得した顧客情報(リスト)を整理・分析・分類し、コンディションに合わせて的確に活用する方策を考える」ことが重要であることを常に忘れないよう心がけてください。
もし、あなたが「まだ顧客分類を行っていない」なら、あるいは「数年前の顧客分類をまだ使っている」のなら、まずは顧客をセグメントし直すところから始めてみてはいかがでしょうか。

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プロフィール

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戸川 孝一

電通西日本 広域営業推進室 デジタル&ダイレクト推進部所属。
入社以来十数年、フロントとして、営業職に従事。
現在は、内勤職として、主に通販企業様の支援業務や開拓業務に勤しむ。
就寝前のアルコールは我慢できても、目覚めの珈琲は欠かせない毎日。
兵庫県神戸市出身。

  • ※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
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