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通販初心者必見、見せ方とターゲットを明確に、「売れる商品」とする!

通販・ダイレクトマーケティングの基礎講座 〈vol.5〉

通販で物を売るには、「見てすぐの購入行動」に繋げること

通信販売とは、読んで字のごとく、「通信」手段を使って商品を「販売する」ことを指します。
ご存知の通り、店頭販売との大きな違いは、実際の商品をお客さまが事前に確かめることができず、手に取って購入するか否かをじっくり吟味するタイミングがないことです。つまり、通信販売においては、各種広告物・販促ツールを見たタイミングで反応(レスポンス)してもらうことが必要になります。もちろん、「商品認知の拡大」「ファン化」「購入意向の増加」等、これらすべてが必要なことですが、それよりも大事になってくるのは「即行動に繋げること」なのです。
通販における販促ツールや広告物は、店頭における「店員」の役割を担っています。よって、対象者に対して興味・関心を抱かせ、注目・記憶してもらうのは当然のこととして、さらにもう一歩踏み込んで「購入行動」にまで誘導する必要があるのです。

USPは、「売れる商品」になるための重要ポイント

どのような商品であれ、そこには開発背景・開発秘話が存在しているかと思います。これこそ、他社にはない、自社の商品ならではの優位性に繋がる可能性が高い内容であり、さらにはその見せ方も大切な要素のひとつになります。
USP(Unique Selling Proposition/直訳すると「売るための・独自性のある・提案内容」)というマーケット用語がありますが、このUSPの見せ方こそが、売れる商品になるための重要なポイントなのです。
通販で買い物をするお客様の心理には、「ここでしか買えないから」(オンリー1)や「誰にも見られずに買えるから」(コンプレックス商材)等があります。これら個別の心理や状況を踏まえ、USPに基づいて商品の魅力や強みを消費者の心に刺さるよう上手に打ち出すことが、売れるための近道となります。

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効果的なUSPの見せ方、3つのポイント

TVのインフォマーシャルや新聞広告等の広告物、パンフレットやカタログ等の販促ツールなど、自社の商品とお客さまとの接点は、さまざまな形とタイミングで存在しています。その貴重なコンタクトタイムを最大限有効活用するために、USPの効果的な見せ方・表現についてのポイントを3つご紹介します。

①「ナンバー1」よりも、「オンリー1」

通販の広告を見ると、「販売数ナンバー1」や「満足度第1位」等の表現がよく目にとまります。
これらはエビデンスが伴えば非常に説得力があり、信頼感の醸成に繋がる強い言葉ではあるものの、かたやその商品に独自性がなければ、類似機能を持つ低価格商品が登場した場合、価格競争に巻き込まれかねません。むしろ、「弊社独自製法」や「オリジナル配合」、「特許技術による●●」等の独自性を打ち出すことができれば、例え小さな市場であっても売れ続けることになります。
このように、自社の商品にしか実現できないメリットを徹底的に掘り下げて、他社にはない魅力を見つける努力が必要になります。

②「何でできているか」よりも、「それを使ってどうなれるか」

ナンバー1表記と同様、「●●産の▲▲を100%使用」や「●●成分を▲▲グラム配合」等もよく見かける表現です。その原料に絶対的な自信を持つ会社では、使いがちなアピール方法だと言えるでしょう。
ですが、特にその商品がコンプレックス商材である場合、「何がどれくらい含まれているか」の事実よりも、「それを使えばどうなれるか」の期待の方がお客さまにとっては気になるところではないでしょうか。エビデンスの存在と薬機法等の法令順守を前提としたうえで、「痩せたい」「シワを減らしたい」「髪の毛を増やしたい」等のお悩みの先にある、「望むべき姿」「なれるであろうイメージ」を見せてあげることが非常に重要です。

③「企業の声」よりも、「利用者の声」

まだあなたの会社の商品を使ったことがないお客さまにとって、あなたはよく知らない人でしかありません。そんな人からどれだけ論理的に正論を訴えられても、残念ながら100%真剣には聞いてもらえないのが実情です。むしろ、その声が頻繁で大きすぎれば、嫌悪感に繋がってしまうかもしれません。
そんなときには、経験者・利用者の声を活用しましょう。同じようなお悩み・望みを持つ先輩方の声(ユーザーズボイス)による「自分ゴト化」、実際に使って悩みが解消した・望みがかなったという「ファクトによる裏づけ」が、会社や商品に対する信憑性の補完に繋がるのです。

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「誰のための商品なのか」を徹底的に考える

USPがしっかり固まれば、おのずと訴求すべきターゲット、つまり「誰のための商品なのか」が明確になります。
性別・年代といった一般的なデモグラフィックだけでは、商品の魅力を伝えるべきターゲットがぼやけてしまいますが、「こんなお悩みをお持ちの人」や、「こんなことを期待している方」という明確な対象者が決まると、その方々によりフォーカスした広告表現も可能になります。
例えば、
●「50代男性の皆さまへ」 ⇒ 「最近、朝が起きづらい方へ」
●「60代以上の女性の味方」 ⇒ 「あなたの気になるお肌にハリと潤いを」

使用するメディアがより多くの人に接触するものであればあるほど、効率よくレスポンスを取り、売り上げに繋げるために、その商品の対象者(ターゲット)を明確にして、その方々が望む姿をイメージしやすく打ち出してあげることがますます重要になってくるのです。

さまざまな情報の中で、埋もれないために…

インターネットの発達に伴い、消費者のまわりにはたくさんの情報があふれるようになっています。しかも、一方的に情報を受け取るのではなく、自らが必要な情報を能動的に取りに行く方が増えたため、情報の双方向性が非常に増しています。
自社の商品をこの膨大な情報の中に埋没させないためにも、徹底的に商品を見つめ直し、その独自性と強みをとことん掘り下げて、あなたの会社の商品だけのUSPを見つける努力をしてみてください。そして、それを元に「売れる商品」=「お客さまにとって買いたい商品」になれる魅力的な見せ方・表現にチャレンジしていただきたいと思います。

プロフィール

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戸川 孝一

電通西日本 広域営業推進室 デジタル&ダイレクト推進部所属。
入社以来十数年、フロントとして、営業職に従事。
現在は、内勤職として、主に通販企業様の支援業務や開拓業務に勤しむ。
就寝前のアルコールは我慢できても、目覚めの珈琲は欠かせない毎日。
兵庫県神戸市出身。

  • ※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
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