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LPOで必要な、ユーザー心理を図る方法

リスティング広告ガイド<初級編>Vol.7

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ウェブサイトを運営している以上、サイトやページには継続的な最適化が必要です。例えばECサイトであれば、購入率(CVR)を改善するために行うランディングページの最適化(LPO)は、ユーザー心理を欠いては正確に実行することができません。サイトに訪れたユーザーがどのような心理で、何を求めているのかを図ることこそ、LPOには必須事項といえるでしょう。
では、ユーザーはどのような心理でどのような行動をとるのか、その検証方法と併せてお話していきます。

アクションに至るまでのステップを考える

ウェブサイトに訪れるユーザーは、アクションに至るまでにいくつかのステップを踏んでいるはずです。
ECサイトを例に考えてみましょう。消費者の心理プロセスで知られる「AISAS(アイサス)」は、ユーザーがアクションに至るまでの各行動ステージを表す1つの考え方です。
①「Attention(認知)」で、ユーザーはまずその商品やブランドを発見します。続いて②「Interest(興味)」、知ったその商品に興味を持ち、③「Search(検索)」、インターネットで検索をするのです。そして④「Action(行動)」、ここで購入に至ります。最後に⑤「Share(共有)」は口コミや情報を共有するというステップになっています。
今回LPOをする上でユーザー心理を図るために特に注目したいのは、③「Search(検索)」のステップです。ユーザーが検索するキーワードには、ひとつひとつにユーザーの意図が込められています。例えば「(商品名) 購入」というキーワードは購入したいという意図が明確です。また、「(商品名) 口コミ」というキーワードであれば、まだ不安を抱えていて情報収集をしている段階といえます。
ユーザーがどのようなキーワードでサイトへ訪れたのか、そのユーザーは何を求めているのかを検索ワードごとに推測し、ニーズに合ったコンテンツを用意しておきましょう。

A/Bテストでユーザーの着目ポイントを確認

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LPOとは、さまざまなA/Bテストを繰り返し、成功パターンを積み上げていくものです。いかなるLPも、「これが絶対に正解」というものはありません。設定したターゲットに合うであろうものを選び、作り上げたLPは最初の一歩です。それを、広告出稿などを通じて、実際にターゲットの反応をデータで分析しながらより良いものにしていくのがLPOです。
具体例を挙げると、ECサイトの商品価格表示は、「20%オフ」と「1,000円オフ」ではどちらがユーザー心理に響くのか…などが検証すべきポイントのひとつです。また、キャッチコピーや、使用する画像(人物あり・なし等)、購入ボタンのカラーは赤かグリーンか、など、あらゆるページ内の要素がA/Bテストを繰り返し最適化していく必要があるわけです。
こうしてA/Bテストを行うことで、例えば価格なのか、キャッチコピーなのか、などユーザーがページ内のどこに着目しているのかも明確になります。あらゆるA/Bテストをしながら、テスト別に購入率が高いのか、直帰率が低かったかなど、それぞれに結果は把握しておきます。ひとつのA/Bテストで検証するべきは1つの要素、多くても2つまでにしておく方が結果分析は行いやすいです。順を踏んで、検証するべき要素をひとつひとつ改善をしていきましょう。

サイト内の導線と離脱ポイント

LPOで改善するべき指標のひとつに、「回遊率」というものがあります。サイト内でユーザーが何ページ閲覧したかを示すものです。訪れたユーザーが何ページもの閲覧をし、サイト内を回遊できるということは、ユーザーにとって良いサイトであるといえます。Amazonや楽天である商品ページを見ていると、下部に他のおすすめ商品が表示されているのを見たことはないでしょうか。一般的に「レコメンド表示」ともいわれるこうした他商品へのリンク案内は、回遊率を上げるための施策なのです。
回遊率は、サイトやページ内に“行き止まり”を作らないことで改善できます。ひとつの商品ページには、フッター部分に別商品のおすすめリンクなどを設置し、ページを見終わったユーザーが「戻る」ボタンを押さないような回遊フローを考えたサイト設計にしましょう。“行き止まり”があるページはすなわち離脱のポイントになります。
まずはWeb解析ツールで離脱が多い箇所を見極め、ユーザーの心理で考えた関連商品やおすすめコンテンツへ導線を作ってあげることもまたLPOのステップです。
また、ECサイトには購入までのステップがいくつか存在しています。面倒な個人情報の入力はユーザーにとって離脱ポイントになりがちです。フォーム一体型のLPが当たり前になりつつある今、複数ページを経て購入(申込)完了まで至るのは、ユーザーにとって良いサイトとはいえません。自社サイトのアクションフローはユーザーにとって必要最低限でシンプルなものなのか、定期的にユーザー目線で確認しておくことをおすすめします。

シミュレーションを重ねる

LPOは、市場にみる仮説から戦略を立て、A/Bテストを繰り返し、その結果を分析してまた別の戦略を立てる…という繰り返しによって改善していくものです。こうしたシミュレーションは1度や2度で完結するものでは決してなく、永続的に繰り返し行うことでより良いサイトへと改善していくことができるのです。
シーズンやトレンド、その他影響によってユーザー心理は常に変化しています。A/Bテストを経て「これが成功パターン」というものに一度辿りついても、それがこれからもずっと保障されるわけはないのです。
また、同じECサイトでも販売する商品によって、またどのようなターゲットの商品なのかによって、何が潜在顧客であるユーザーに響くのかは異なるものです。まずは自社が狙うべきターゲット層のペルソナを考え、そのターゲットに合うであろう要素をピックアップすることからです。その合うであろう要素が本当に合っているのかどうかはA/Bテストでシミュレーションを繰り返し、最適化をしていきましょう。
 

どのようなサイトを運営していても、ユーザー目線で考えているように見えて実は売り手側の目線になっていることがあります。自社サイトに訪れるユーザーの心理はどのようなものなのか、何を求めていて、そのニーズに応えられているかが重要です。その心理を図るためにはまず自分がユーザーとして自社サイトを利用してみることが一番なのではないでしょうか。ユーザーの立場になることが難しければ、友人や家族の正直な意見・感想を聞くなど、常に視野を広く持ち、思考が凝り固まらないような心掛けは忘れずにいたいものです。

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ライタープロフィール

sumichel

スミ チェル《エリアシ副編集長》

前職の某通信系企業では主にBtoC向けのインターネット回線・ネットワーク・システム系業務を経験。
現在ではデジタル広告全般、BtoB企業を中心にデジタルマーケティング市場開拓・施策運用を担当。
高校時代から10年以上週1ペースでカラオケに通い続けおり、様々なオーディションにチャレンジしている。
体重が50キロ前後で周りからよく心配されており、肥える為に編集長と日々美食を求めている。

  • ※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
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