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通販サイトの担当者必見!引き上げ率を20%UPさせた方法とは?

リスティング広告ガイド<初級編>Vol.6

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通販サイトの売上や利益を伸ばしていくために、「これだけをやっておけばいい」といったシンプルなガイドラインは存在しません。「獲得数を伸ばすためには」「リピート率を上げるには」「LTVを伸ばすには」など、さまざまな課題に対し、それぞれの改善策があるのです。今回は、数ある課題の中でも最終目的になりやすい売上アップに直結する通販サイト運営のコツをお話しします。

まずは考えられるトラブルの把握!自己防衛の大切さ

通販サイトを運営する上で、想定されるトラブルを把握しておくことは大切です。代表的なものですと、「受け取り拒否」「未入金」など、必ずといっていいほど起こるものです。顧客によってそのトラブル詳細は少しずつ違っても、「クレームにはどう対応するか」などトラブルのジャンルごとに対策を決めておくのが良いでしょう。
いわゆる「クレーマー」と化した顧客は、事実を曲げてでも販売サイトを攻撃してくるケースもあります。そういった顧客が消費者センターに相談し、「売り方に問題があったのではないか」と問われることもあるでしょう。そうしたトラブルを回避するためにも、販売側に落ち度はないと明確に示せるものを残しておかなければなりません。受注内容の確認メールや、電話注文であれば録音しておくなど、販売する側にも自己防衛は必要です。

商品特徴によって分類を!リピート施策のポイント

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「リピートに適した商品なのかどうか」を判断し、リピート施策は柔軟に練るべきものです。定期的に月に1度、放っておいてもリピートしてくれるのが理想ですが、そうはいきません。「消耗品か」「使用頻度は」など、商品の特徴によって分類し、それぞれにリピート施策を練ります。
商品が消耗品ではない場合、セット販売として併用する消耗品を用意するのが一般的です。例えば「美顔器とマッサージジェル」などがそうです。メインとなる商品は「美顔器」ですが、美顔器を使用する際に必要なマッサージジェルをセットにすることで、ジェルのリピート購入が見込めるようになるのです。
また、使用頻度が低かったり、リピートに適さない分類の商品であるならば、リピートではなく「まとめ売り」など、一度の購入単価を上げる施策に切り替えてしまうのも一手です。もしくはクロスセル商品でアプローチするのも良いでしょう。クロスセル商品のターゲット属性が同じであるならば、まったく別の商品でも購入してくれる可能性は高いです。

どの分類商品でも、リピート施策には、販売した後のアフターフォローが重要です。メールマガジンやDMなど、一度購入してくれた既存顧客がファンになってくれるよう、継続的なコミュニケーションをしていくことでリピート率は自然と上がっていきます。

商品のアプローチ方法を工夫

ひとつの商品でも、価格や売り方、訴求などのアプローチ方法によって、ユーザーの反応率には大きく差が出るものです。不定期でも年に数回、企画やキャンペーンを実施することで、リピート施策にもなります。夏と年末のセールや、その他商品シーズンに合わせたお得な企画などが一番分かりやすいかと思います。気をつけておきたいのは、低価格の企画ばかりを続けてしまうと、定価で購入してくれる顧客が減ってしまう点です。商品やブランドとしての価値を下げてしまう恐れがあることは覚えておくべきです。お買い得企画は限定的に年に数回、と決めた上で、年間スケジュールに合わせた運営を心がけましょう。
また、最近よく目にする「定期購入」は、商品さえ気に入ってもらえれば、自動的に2回目、3回目の継続購入が発生する仕組みになっています。優良顧客の定義がLTVであるならば、買い切りで10,000円の商品を購入してくれる顧客よりも、定期購入で3,000円の商品を長く継続してくれる顧客の方が「優良」ということになります。多くの通販サイト企業が、この定期顧客を増やすことを重要視しているのはLTVを意識した取り組みなのです。したがって、同じ商品でも買い切りならば「5,000円」、定期コースならば「2,500円」などといったように、定期購入にお得感をもたせて定期へと誘導するアプローチ方法もあります。初回をお試し商品で、次回以降は定期コースへと誘導する方法もあります。
LPOをしていてもなかなか購入率が改善しない場合、まずは商品価格の見直しをするだけで、大きくユーザーの反応率が変わることが多いです。特に、「お試し」や「モニター」等のサンプル価格は反応率が高く、見込み顧客のリスト獲得には効果的なアプローチ方法です。
どうしても高額な商品は、通常の訴求では購入数を伸ばしにくいケースがあります。そういう場合は、ギフトとしての訴求をしてみるのも良いでしょう。自分自身のためには買わないけれど、ギフトとしてならば最適というユーザーの心理が潜んでいるかもしれません。母の日・父の日、お中元など、ギフトシーズンに合わせてアプローチ方法を工夫してみてはいかがでしょうか。また、高額に見合うだけのユーザーエクスペリエンスや効果効能をユーザーに見せてあげることも重要です。「なぜこの価格なのか」というユーザーの疑問を、売り手のコンテンツが応えられているのかをまずチェックしてみましょう。

アプローチ後のデータ分析!その後のアクションとは

既存顧客のリピート施策にはメールマガジンやDMを、そして新規顧客の獲得には、一般的に広告を使用します。上述したアプローチ方法の工夫は、新規顧客獲得のための広告出稿の際にその効果を検証していきます。さまざまな販売価格、売り方、訴求方法をテストし、その成果データをあらゆる視点から分析することで改善の糸口が見えてくるはずです。分析する要素としては、「顧客獲得単価(CPA)」「リピート率」「定期購入率」「引き上げ率」「購入率(CVR)」などさまざまです。
例えば、「初回0円のお試し定期購入というアプローチをしたが、獲得できたのはお金を節約したい顧客リストばかりだった」という失敗例が出てくるかもしれません。次に実行するべきアクションは、「初回0円⇒980円」もしくは、もう少し金額を上げてみるなど、それぞれのオファーから獲得した顧客のデータ分析をし、改善策を導き出し、新たなアクションを実行していく必要があります。

LTVや定期継続率、リピート率などは、獲得後すぐにはデータを蓄積できません。少なくとも半年から1年をかけてみていくものです。「商品力を上げる」「アプローチ方法を工夫する」「リピート施策をとる」「既存顧客とのコミュニケーションをはかる」こうした地道な取り組みが功を奏し、結果として利益に繋がっていくことでしょう。

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ライタープロフィール

sumichel

スミ チェル《エリアシ副編集長》

前職の某通信系企業では主にBtoC向けのインターネット回線・ネットワーク・システム系業務を経験。
現在ではデジタル広告全般、BtoB企業を中心にデジタルマーケティング市場開拓・施策運用を担当。
高校時代から10年以上週1ペースでカラオケに通い続けおり、様々なオーディションにチャレンジしている。
体重が50キロ前後で周りからよく心配されており、肥える為に編集長と日々美食を求めている。

  • ※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
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