• マーケティング
  • 通販/ダイレクト

バナーデザインをどうにかしたい!心理学を活用したクリエイティブの切り口とは?

~デキるEC担当者になるための次の一手~ VOL.3

行動心理学×色彩心理学でクリエイティブをパワーアップ!

クリエイティブのA/Bテストを実施していくにあたって、「レスポンスが改善しない…、テストの切り口が思い浮かばない…。」と、悩む時はありませんか?そこで今回は、「なぜかクリックしてしまった」「特に欲しいと思わなかったのについ買ってしまった」という人間の心理、『行動心理学』『色彩心理学』に着目したアプローチについてご紹介をします。

① 行動心理学に基づいたアプローチで見る人を惹きつけよう

狭義には,J.B.ワトソンの行動主義的心理学を指していますが,一般的には意識を対象とする心理学に対立する諸心理学の総称と言われています。要は、人間の行動特性に着目した心理学です。では、早速『行動心理学』に着目したクリエイティブの切り口についてご紹介しましょう。

限定に弱い心理を突く
スノッブ効果(希少性の訴求)

特に欲しいわけでもなかったのに「今だけ」「ここだけ」と言われてモノを買った経験はありませんか?これは、「人と同じものは買いたくない」「人とは違うものが欲しい」という心理が働く「スノッブ効果」と言われるものです。入手が困難であればあるほど、その心理は強くなります。

プラスの価値を感じさせる
文脈効果(周辺情報の訴求)

家で食べるポップコーンより、映画館で食べるポップコーンの方が美味しいと感じることがあります。これは、対象の文脈・状況によって、物事の感じ方が変わる「文脈効果」と言われるものです。対象自体の価値は変わらないのですが、周辺の情報を付与することで、本来よりも優れた価値を提供することができます。

わからないのが気になる
ツァイガルニク効果(不完全な情報訴求)

上手くいった恋愛よりも、上手くいかなかった恋愛の方が記憶に残っていませんか?これは達成されなかったり、中断された物事の方が、より強く記憶や印象に残るという「ツァイガルニク効果」と言われるものです。あえて情報を欠如させ、続きを気にさせることによって、注目率を高めることができます。

モヤモヤを解消したくなる
認知的不協和の解消(矛盾するコピーの訴求)

何か目的を達成するために我慢している時に、「我慢しなくてもその目的が達成できる」とささやかれると、詳しく聞いてみたくなりますよね。人間は、矛盾する二つの事を認知した際ストレス(不協和)を感じ、何とかこのストレスを解消しようとします。この心理を「認知的不協和の解消」と言います。自分の中での葛藤を解消する策を見せることで、興味を引きます。

何だか凄そうに感じる
シャルパンティエ効果(実感しやすいコピーの訴求)

鉄100kgと、綿100kgを比べた時、鉄100kgの方が重そうに感じませんか?これは、大きさや重さの単位を変換することで錯覚が起こる「シャルパンティエ効果」と言われるものです。見る人のイメージを膨らませる言葉を使用することで、強い印象を与えることができます。

それって、私のこと?
カクティルパーティー効果(ターゲットセグメントした訴求)

騒がしいパーティーの中でも、自分の名前が呼ばれると振り向いてしまう、なんてことがあります。それは、様々な雑音が存在する状況で「自分が対象となっている場合」のみ、強く意識する心理効果で「カクティルパーティー効果」と言われます。価値観・関心ゴトにおいて、ピンポイントにターゲットセグメントしたメッセージを発信することで、そのメッセージを自分ゴト化してもらうことができるのです。

お返ししないと申し訳ない
返報の法則(無料サンプルの訴求)

「試食をしてしまうと、買わないと申し訳ない」という気持ちになることはありませんか?これは何かを提供されることで、恩返しをしたくなる「返報の法則」といわれる心理効果です。

やっぱりNo.1が気になる
バンドワゴン効果(人気の訴求)

行列ができているラーメン屋があると、気になって食べてみたくなるものです。これは、製品やサービスが流行していたり、多数に受け入れられているという情報を知ることで、その製品やサービスに対する需要が大きくなる「バンドワゴン効果」と言われる心理効果です。選挙で投票の多い候補者に、更に投票が集まる現象もバンドワゴン効果の一例です。

あの人がいいと言うのなら
ハロー効果(後光)

芸能人が愛用していると言っていた商品が気になったことはありませんか?これは、物事を評価する時、ある特徴によって評価が大きく変化する「ハロー効果」と言われるものです。タレント・著名人等を起用することによって、商品の好ましいイメージ・関心を獲得することができます。

行動心理学を基づいたアプローチについて、たくさんご紹介しました。ターゲットや商品に応じて、これらのアプローチをいろいろと試してみましょう。

② 行動心理学×色彩心理学で、さらに心をつかむ

上記で述べた行動心理学以外にも、色彩心理学を切り口としたアプローチも有効です。
例えば、色彩は一般的に下記のような印象を与えることができます。

color

先程の行動心理学に、この色彩心理学を組み合わせると、更なる効果が期待できます。

どのような組み合わせで、どんな効果が得られるのかご紹介しましょう。

買いたい気持ちがもっと高まる
スノッブ効果×赤色(興奮作用)

「48時間限定タイムセール」というスノッブ効果(希少性)に興奮作用のある「赤色」を組み合わせることによって、購買促進の心理を強めた例です。

バンドワゴン効果×桃色(可愛らしい・女性的なイメージ)

「あの東京女子に」というバンドワゴン効果(人気の訴求)に、可愛らしい・女性的なイメージを与える桃色を組み合わせることによって、サービスのイメージを高めた例です。

信頼感でさらにひと押し
カクティルパーティ効果×青色(信頼イメージ)

「28歳。何度も繰り返してた肌荒れがなくなりました。」というユーザーボイスで
自分ゴト化を図り、更にそのユーザーボイスの信頼性を高めるために青色を活用した例です。ボタンについては、行動を喚起する赤色が使用されています。

 

あなたがこれまで作ってきたものは、ターゲットの心理を考慮し、きちんと狙いのあるクリエイティブになっていたでしょうか?

もし、答えに窮するようであれば、一度、クリエイティブデザインについて再考してみましょう。商品やサービスの特徴、ターゲットに応じて最適な切り口があると思いますので、様々なアプローチを考え、そして様々なテストを行い、勝ちにつながるクリエイティブをぜひ見つけてください。

入門書 通信販売事業の成功に向けて ダウンロードはこちらから

ライタープロフィール

エリアシ編集部

秋山 亮

電通西日本岡山支社。デジタル&ダイレクト推進部。オフライン・オンライン領域における、コミュニケーションプラン・効果検証に関する業務を担当し、現在では、デジタルダイレクト領域を中心とした業務を主に担当。岡山県出身。学生時代は、温泉部の主将を務める。

  • ※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
  • ※このサイトに記載されている社名・商品名・サービス名等は、それぞれの各社商標または登録商標です。
入門書 通信販売事業の成功に向けて ダウンロードはこちらから
エリアシ編集部のクチコミ分析サービス

メールマガジン登録