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使いやすいフォームで、ユーザーからの離脱を防ぐ! CVRを向上させる【EFO】とは?

~デキるEC 担当者になるための次の一手~ Vol.8

form screen

ユーザーが離脱するのは、フォームに課題があるから?

あなたの会社では、サイトの離脱対策ができているでしょうか?
ユーザーが自社サイトを訪問したにも関わらず、申し込みにいたらないのは、LP(ランディングページ)やフォームに課題があることが考えられます。特に、申し込みの最終段階であるフォーム入力で多くのユーザーが離脱してしまうと、広告等の集客施策の効率も当然悪くなります。そのため、フォームの課題を解決することは、優先順位が非常に高い取り組みといえるでしょう。

今回は、そのようなフォームの課題を解決する(=離脱率を下げる)ために有効な、「EFO」という施策についてご紹介します。

フォームの課題を解決する「EFO」とは?

EFOとは、「Entry Form Optimization(エントリーフォームの最適化)」の略称で、コンバージョンの直前(フォーム)で離脱しないようユーザーのストレスを取り除く取り組みのことです。ユーザーにとって使いやすいサイトにすることで、その離脱要因を減らし、申し込みにまでいたる割合を向上させることができるのです。
一定の規模があるサイトで申込率(CVR)を改善することは、申込件数(CV数)の増大に大きなインパクトを与えます。例えば、月間で10,000のセッションがあるサイトにEFOツールを導入することによって、CVRを1%から2%に改善することができた場合、申込件数は100件/月から200件/月と倍増します。
そのため、フォームに課題があるサイトは、集客施策だけに力を入れるのではなく、EFOも併せて実施した方がよいでしょう。

EFOを実施する際に… よくあるフォームの問題点とその改善策

EFOを実施するにあたって、大きく下記の2つの手法があります。
1.フォームそのものを変える
2.EFOツールを導入する
※EFOツールとは、フォームそのものを変えるための専門知識がなくても、EFOを実施することが出来るツールです。

EFOと一言でいっても、問題・改善すべき箇所はさまざまです。以下に、よく見られるフォームの問題点とその改善策をご紹介しますので、自社サイトで当てはまるものがないかチェックをしてみましょう。

入力の分かりにくさ

1.【ゴール・進捗状況が見えない】

ゴールが見えないマラソンと同様、ゴールが見えない入力作業は、ユーザーにとってつらいものとなります。

→【入力作業の全体像・進捗状況を提示する】
申し込みをするためには、どれぐらいの分量を入力しないといけないのかが分かる「作業ボリュームの全体像」や、入力の途中段階で、現在どれぐらいの入力が終わって後どれぐらいの分量が残っているのかが分かる「作業進捗状況」をページ上部等で見せることによって、心理的な負担を軽減することができます。

2.【入力項目が乱雑】

入力項目がキレイに揃っていないフォームは見づらいので、ユーザーの離脱の原因となります。

→【入力項目の開始位置を揃える】
入力項目をいくつか並べる場合には、視線移動によるストレスを減らすため、同じ位置(左揃え)に統一した方がよいでしょう。

3.【入力方法が分からない】

ユーザーは、何を入力したらいいのか分からなくなると離脱をしてしまいます。例えば、普段ネットで買い物をしないユーザーは、クレジットカードの番号を入力する際、カードのどの番号を入力しないといけないのか分からなくなって離脱してしまうケースがあるでしょう。

→【入力例を記載する】
画像やテキストを使って、「何を・どのように入力すればよいか」の例を提示しましょう。

4.【どこを入力しているか、ぱっと見て分かりづらい】

ユーザーがパソコンから目を離して再び入力をする際、入力していた箇所がわからなくなり、自分が思っていたところに続けて入力ができないと、ストレスを感じて離脱をしてしまうケースがあります。

→【入力中の項目の色を変える】
現在どこを入力しているか把握できるよう、背景色を変える等、「現在入力項目」を強調しましょう。

入力の負担

5.【入力項目が多すぎる】

入力内容が分かりやすくても、項目が多すぎると、ユーザーは離脱をしてしまいます。

→【入力項目を減らす】
名前・連絡先等の必須項目を減らすことはできませんが、設定している必須項目は本当に必須なのか、任意項目ではだめなのか、改めて考えてみましょう。

→【自動入力機能を導入する】
郵便番号の入力によって住所が自動的に入力される、半角入力のフォームは入力時に自動的に半角になる、といった自動入力機能を導入することによって、ユーザーの負担を軽減するようにしましょう。

6.【スマートフォンからだと入力しにくい】

スマートフォンから入力をする際、うまくタップができないと、ユーザーは離脱をしてしまいます。

→【入力項目の幅を大きくする】
タップがしやすく、ストレスなく入力できるよう、入力項目の幅は大きめにしましょう。

エラー修正の作業

7.【入力エラーの修正が大変】

ユーザーは入力のやり直しを要求されると、ストレスを感じて離脱をしてしまいます。

→【必須項目は、目立つようにする】
入力作業を一回で済ませるために、名前・連絡先等の必須項目は目立つようにマークを置く等の対策が必要です。

→【リアルタイムで入力エラーを指摘する】
入力エラーが発生した場合、その場でアラートを出すようにしましょう。入力完了後にエラー修正の表示をするよりも、ユーザーのストレスを軽減することができます。

8.【誤操作による、入力情報の消失】

×ボタン・戻るボタン・キャンセルボタンの誤操作によって、入力した情報が消失してしまうと、離脱をしてしまうことがあります。

→【入力情報の保存】
入力した内容が消えない仕様にすることが望ましいでしょう。

→【キャンセルボタンの削除・ポップアップによるアラート】
入力した内容が消えない仕様にすることが難しい場合は、誤操作で入力情報が消えないよう、キャンセルボタンの削除や、ポップアップ表示で入力情報消失のアラートを出すようにしましょう。

離脱しやすい構成

9.【入力に関係のないリンクが存在】

ユーザーはリンクがあるとついついクリックしたくなり、その結果離脱をしてしまうケースがあります。

→【フォーム内における、不要リンクの除外】
フォームの目的はただひとつ。フォームの入力項目に答えてもらい、送信ボタンを押してもらうことです。よって、それを阻害するような要素はフォーム内からすべて排除するのが鉄則です。

サイト訪問者に対するアンケートも有効

questionnaire screen

これらの改善策を行っても、フォームの離脱率が下がらないケースがあります。そんな時は、サイト訪問者にアンケートを取ることも有効な打ち手です。
ユーザーはサイトに対してどういった使い方をしているのか、フォームに関してどういったことに不満を持っているのか、といった内容をリアルに聞くことで、思わぬ発見があるかもしれません。また、実際の訪問者による「生の声」ですので、より具体的な対策を立てやすいと言えるでしょう。

せっかくユーザーに自社サイトまで訪問していただいているのに、フォームの使いにくさが原因で多くのストレスを与えてしまい、その結果、申し込みの機会を逃しているなんて、お互いにとって非常にもったいないことだと思いませんか?

フォームを使いやすくするのに、ユーザーの視点は必要不可欠です。また、その改善策を簡単に実施できるEFOはとても有効なツールと言えるでしょう。フォームに課題を感じている方は、今回ご紹介した内容を参考に、ぜひ改善の検討をしてみてください。

ライタープロフィール

エリアシ編集部

秋山 亮

電通西日本岡山支社。デジタル&ダイレクト推進部。オフライン・オンライン領域における、コミュニケーションプラン・効果検証に関する業務を担当し、現在では、デジタルダイレクト領域を中心とした業務を主に担当。岡山県出身。学生時代は、温泉部の主将を務める。

  • ※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
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