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BtoB企業がマーケティングオートメーションを導入するべき3つの理由

~「新時代を生き抜くBtoBマーケティング入門」~ VOL.1

BtoB企業がマーケティングオートメーション(MA)を導入するべき3つの理由。

2016年に入ってマーケティングオートメーション(Marketing Automation:以下MA)やインバウンドマーケティング(Inbound Marketing:以下IM)という言葉が特にBtoB企業を中心にバズワード化しているのをご存知でしょうか。「聞いたことがない!」という方もご安心を。今回は、マーケティングオートメーションの基本を押さえながら、BtoB企業がなぜマーケティングオートメーションに力を入れるべきか、その理由をお教えします。

今こそMA!:理由その①

営業マンの仕事の約60%はネット上ですでに済まされている。

新規の取引と言えば、営業担当がまずは見込み客を見つけるための新規営業電話や展示会等の活動を行い、それからアポをとって初回商談し、商品説明等の説明や価格交渉を重ねて受注というのが従来の流れでした。反対の立場である事業主の視点に立つと、まず営業マンに会って、担当者から直接企業や商品の情報を入手し、それから検討に入るということになります。しかし、この前段階の部分がインターネットの普及によって、全く変わってしまいました。つまり、買い手側である事業主は「担当者に会う前に」その会社の商品やサービスを事前に学習しているのです。この事前学習は、従来の営業活動の約60%(!)に当たると言われています。このような現象をアメリカの著名なマーケティングアナリスト、Tom Martin氏は自著の中で「自己学習をする購入者たち(Self-educating Buyers)」という言葉で表現。BtoB企業担当者の情報探索行動が大きく変化したことを示しました。そして、こうした行動はアメリカだけではなく、確実に日本でも主流となってきています。事業主側は事前にしっかりとリサーチを済ませ、内容を検討した上で商談に入ってくる。果たしてそれは何を意味すると思いますか? それはズバリ、「いきなり仕事の依頼をされる」パターンが増えるということです。名刺交換をしてすぐに競合比較や値引き交渉から始まるなんてケースもあるかもしれません。こうした状況を踏まえて、ネットの重要性を感じた国内のBtoB企業は自社ウェブサイトをどんどんリニューアルしています。従来の仕事の約60%を担うわけですから、重要視しないワケにはいきません。

今こそMA!:理由その②

見込み客を効率的に増やし、的確にアプローチできる。

さて、事業主はネットで事前学習をしているということをお伝えしました、では、それがどうマーケティングオートメーションに繋がるのかお話ししましょう。

Three darts in bull's eye close up

これまでBtoB企業が主に行っていたマーケティング活動には、メリットがある一方、可視化、または数値化しづらいというデメリットもありました。例えば下記のようなものです。

●業界新聞への広告出稿 → 多くの人に広報するには効果を発揮するが、具体的な個々の反響がわかりづらい
●DMやFAXなどを使ったダイレクトメール → 直接本人への仕掛けができるが、相手のリアクションを待つ営業になる
●展示会への出展 → 業界関係者に最新の商品や技術をアピールできるが、名刺交換に終わるなど見込み客(リード)を見逃しやすい

 

ところが、ネットにアクセスするという行為は可視化することが可能です。どんな人が、どこで、どれくらいの頻度でアクセスしているのか、どのページに興味を持っているのか。こうした莫大な行動データはテクノロジーの発展により、効率的に蓄積し、処理することができるようになりました。これらの行動データの中から、リードを抽出し、彼らが欲しい情報をピンポイントに、かつ的確なタイミングで与え続けることによって、「もっと知りたい」「お付き合いしてみたい」という意思や行動につなげることができるようになります。もちろん、リードが興味を持つ豊かなコンテンツを持つウェブサイトを作ることが前提で、魅力的なサイトを構築できれば、リードは頻繁にアクセスしますし、また新規の訪問者も常時増えていきます。最近では、オンライン状態だけではなく、オフラインの時でもリードの反応データを可視化・分析することが可能になりました。このように様々なマーケティング活動をテクノロジーを使い効率化することを「マーケティングオートメーション」と言い、特に購入検討期間が長いBtoB企業や購入単価の高い不動産会社などに適したマーケティング方法とされているのです。

今こそMA!:理由その③

かゆいところに手が届く上に仕事量は百人力。

peoples

マーケティングオートメーションの魅力的な機能の一つに「リードスコアリング」があります。この機能を使えば、データは自動的に「非接触者→訪問者→リード化→顧客化→推薦者」というステップで蓄積されていきます。ありていに言えば、担当者が他の仕事で手を取られている時も、寝ている時でさえも、システムはせっせとデータを処理し、新しいリードを見つけてきたり、リードに最新情報を届けたりしてくれます。営業マンが何人いてもできないようなことをスイスイとやってくれるわけです。潜在層をいかにリードに育てて顧客化するかという、どの企業も最も頭を悩ませていることを文字通りオートメーション(=自動化)してくれる。他にも、アクセスページのコンテンツをリードの状態に合わせて差し替えたり、Facebookなどのソーシャルメディアに一括投稿したりなど、マーケティングオートメーションがこなす機能は多種多様。これらの必要な機能を一つにまとめた「マーケティングオートメーションシステム」は、国内外を問わず様々な会社から発売されています。

どうですか?マーケティングオートメーションがBtoB企業で続々と導入されている理由がおわかりいただけたでしょうか?下記にシステムの機能を抜粋してご紹介しますので、ぜひ参考にしてください。

system

最後に

MAは魔法の杖ではないということを忘れないで。

Businesswoman pointing to word caution against room with large window showing city

いくら自動化されているとはいえ、リードの判断基準やコンテンツの更新などの初期設計を行うのは「人」です。例えば、リード化した人が何を基準に購入意向が高まっていると判断するのか、どういう反応を示してくれた人に対して、どのようなメールコンテンツを自動的に送るのかを考えるのは、担当者の仕事。マーケティングオートメーションは決して魔法の杖ではありません。おんぶに抱っことはならずに、自社の求めるターゲットや商品特性を考えた上で適切な運用を行いましょう。ただし、この仕組みやルールをしっかり設計しておけば、マーケティング活動の効率が劇的に向上するのは、間違いナシ!マーケティングオートメーションを活用すれば、より多くの、そして思いがけない新しい顧客との出会いが待っています。

インバウンドマーケティング導入ガイド入門編Vol.4

ライタープロフィール

エリアシ編集部

梅木 俊成 《エリアシ副編集長》

BtoB/CRM/DMP/オムニチャネル/通販/EC領域を中心に、半導体や製薬、アパレル等
様々な業界でデータ分析に基づいた戦略設計・戦術プランニングから実施・効果
検証までワンストップで担当。近年はHubSpotやPardot等のMAやSFA導入に注力。

大阪市インキュベーションアドバイザーとしてベンチャー企業の支援を行う(ほぼボランティア)。学生時代はスリムだったが、現在は体重0.1t。ライザップのCM出演オファー待ち。

  • ※このコラムは執筆者の個人的見解であり、株式会社電通西日本の公式見解を示すものではありません。
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